Исследования рынка

Маркетинговые исследования

На какие вопросы необходимо найти ответы, чтобы добиться успеха на рынке услуг? Как собрать необходимые данные о поведении потребителей? Каковы желания и предпочтения покупателей? Как работают конкуренты и как успешно конкурировать с ними? Найти ответы на данные вопросы поможет проведение маркетинговых исследований. Терминология маркетинговых исследований Начнем со специфических терминов, которыми пользуются маркетинговые исследования рынка. Пожалуй, […]

На какие вопросы необходимо найти ответы, чтобы добиться успеха на рынке услуг? Как собрать необходимые данные о поведении потребителей? Каковы желания и предпочтения покупателей? Как работают конкуренты и как успешно конкурировать с ними? Найти ответы на данные вопросы поможет проведение маркетинговых исследований.

Терминология маркетинговых исследований

Начнем со специфических терминов, которыми пользуются маркетинговые исследования рынка. Пожалуй, точность, надежность и обоснованность являются одними из самых важных характеристик результатов маркетингового исследования. Лишь результаты, удовлетворяющие данным требованиям, принесут практическую пользу и помогут повысить эффективность продвижения товара в дальнейшем. Синонимом точности здесь послужит аккуратность исследования. Что касается надежности, она достигается лишь в том случае, если при многократном изучении одной и той же маркетинговой ситуации были получены одинаковые результаты. Обоснованность же должна отвечать на один главный вопрос: соответствует ли изучаемый и измеряемый материал тому, что мы намеревались изучать?

Для маркетинг исследования рынка значительную роль играет такой термин, как мета-анализ. Техника мета-анализа объединяет данные одного или нескольких исследований и статистически объединяет эти данные.

Следующие два термина, концептуализация и операционализация, тесно связаны с образами и концепциями. Можно сказать, что концептуализация является подготовительным этапом для операционализации, так как на данном уровне размытые ментальные образы превращаются в четкую концепцию. Далее, операционализация трансформирует данную концепцию в нечто конкретное и измеримое. Безусловно, указанные термины – это далеко не все инструменты, используемые маркетологами. В данной статье мы постараемся раскрыть суть других важных для маркетинга понятий.

Обратимся к вопросу о том, как именно проводятся маркетинговые исследования и какие способы получения данных используются чаще всего. Начнем с телефонных опросов. Телефонные опросы являются важной составляющей маркетинговых исследований на рынке услуг. В рамках телефонного опроса респонденты опрашиваются согласно составленному опроснику или анкете. Преимуществами данного метода является низкая стоимость исследований, высокий уровень точности, простота исполнения и значительная эффективность полученных результатов. Отношение к определенному товару или услуге, оценка емкости рынка и эффективности рекламы, изучение предпочтений социальных и демографических групп. Стоит отметить, что зачастую call-центры предлагают своим клиентам услугу «телефонный опрос», позволяющую в кратчайшие сроки получить необходимую информацию о состоянии рынка.

Далее мы расскажем о других, не менее важных и более специфичных способах проведения маркетинговых исследований. Итак, существует несколько типов маркетинговых исследований, которые можно разделить на несколько групп, согласно различным фазам. Маркетологи выделяют четыре фазы маркетинговых исследований. Стоит отметить, что маркетинговые исследования на рынке услуг и их фазы наиболее подробным образом описаны в англоязычной литературе, в связи с чем, названия многих исследований являются заимствованиями из английского языка.

Первая фаза маркетинговых исследований – это фаза инициации.

На данном этапе одним из основных способов проведения исследования рынка является сегментирование. Сегментирование – это своеобразное разделение людей на группы, благодаря которому определяются характеристики потенциальных потребителей и покупателей. Под характеристиками понимаются психологические, поведенческие и демографические характеристики.

Следующим видом исследований является прогнозирование продаж.

Благодаря прогнозированию продаж исследователи рынка успешно определяют, каким будет ожидаемый уровень продаж, если спрос будет находиться на определенном уровне.

Оценка спроса, третий способ исследований на этапе инициации.

Направлен на то, чтобы приблизительно установить уровень спроса на определенный товар, продукт или услугу. Оценив уровень спроса, маркетолог сможет определить необходимый уровень предложения, что приведет к повышению эффективности продвижения товара или услуги.

Четвертый способ — исследование процесса принятия решения.

Безусловно, для эффективных продаж недостаточно знать, каков уровень спроса на определенный товар. Необходимо иметь точную информацию о том, что движет людьми при покупке товара, какова их мотивация и как они принимают решение о покупке. Данный способ исследований называется «исследованием процесса принятия решения» и тесно связан с первым указанным нами способом, а именно – сегментацией.

Об отношении потребителя к товару многое могут сказать данные о его позиционировании. Исследование позиционирования товара – это один из способов фазы инициации, который позволяет маркетологам ответить на вопросы о том, как покупатели видят определенную марку и как она соотносится с конкурентами, а также о том, что данный товар или марка значат для покупателя.

После фазы инициации следует фаза разработки, которая также включает в себя нескольких видов маркетинговых исследований. Начнем с исследования ценовой эластичности. Данные исследования показывают, насколько сильно меняется спрос на товар при изменении цены на него.

Также на данном этапе могут тестироваться различные концепции. Данный вид тестирования необходим для того, чтобы оценить и проанализировать восприятие потребителями определенных концепций и принять решение о выборе одной или нескольких из них. С тестированием концепций тесно связано тестирование названий брэндов или марок. Безусловно, опыт человека определенным образом влияет на его восприятие действительности. В зависимости от сложившихся у него стереотипов он может позитивно или негативно воспринимать некоторое название. Задачей маркетологов является создание привлекательного названия, которое не будет вызывать негативных эмоций и ассоциаций и привлечёт как можно больше покупателей. Справиться с данной проблемой помогает не только тестирование названий брендов и марок, но и исследование имиджа марок. Как мы видим, зачастую бывает довольно сложно разделить данные способы: наилучших результатов можно достичь, применив их в комплексе.

Третьей фазой является фаза опытного производства и тестирования. Можно сказать, что на данном этапе товар существует в своей бета-версии. Чтобы довести ее до ума, проводятся такие исследования, как пробный маркетинг. В рамках пробного маркетинга осуществляется производство небольшой партии товара. Это делается для того, чтобы найти возможные маркетинговые ошибки и определить, стоит ли принимать решение о массовом выпуске данного продукта. Если принято положительное решение, маркетологи начинают заниматься тестированием рекламы, а также тестированием продвижения товара. Выводы, которые делаются маркетологами при проведении данного исследования, показывают эффективность рекламы и то, как она влияет (или не влияет) на поведение покупателя. Особым видом маркетинговых исследований является исследование, заключающееся в тестировании практичности сайтов. Тестирование практичности (или, другими словами, аудит юзабилити) определяет, насколько сайт удобен для пользователей, могут ли они интуитивно на нем ориентироваться и использовать.

Четвертым уровнем является фаза промышленного производства и распространения товара. Начнем с распространения товара. К исследованиям в данной сфере относятся, например, аудит магазина и «тайный покупатель». Тайный покупатель посещает магазин, языковой центр, салон красоты и т.д. или же звонит в данные организации, чтобы составить объективную картину их состояния и уровня оказания услуг. Тайный покупатель фиксирует все свои впечатления в специальном бланке (форме, анкете). Аудит магазина довольно сильно похож на метод «тайного покупателя». При проведении аудита магазина определяется уровень сервиса и его адекватность.

На уровне распространения товара важны не только характеристики магазинов, салонов, организаций и так далее: важно еще и то, насколько заказчик доволен товаром или услугой. Именно поэтому маркетологи проводят исследования, называющиеся исследованиями «удовлетворенности заказчика». Данное исследование складывается из множества опросов и интервью, ответы на которые составляют основу статистических данных.

Помимо указанных исследований на данном этапе также проводится аудит каналов распределения товара. Аудит каналов распространения позволяет оценить то, как дистрибьюторы и продавцы относятся к определенному продукту, бренду, компании. Сделанные выводы позволяют отыскать возможные маркетинговые ошибки и оптимизировать продажу товаров.

Исследовать можно не только текущую ситуацию, но и историю продаж. Выявление портретов покупателей по истории продаж является еще одним способом исследований на уровне промышленного производства и распространения товара. Данный вид исследования позволяет объяснить то или иное поведение и предугадать поведение покупателей в будущем. Таким образом, выявление портретов покупателей позволяет составить точное представление о целевой группе и добиться более высокого уровня эффективности продаж.

В целом, данные виды исследований рынка позволяют не только определить некоторую маркетинговую проблему, но и провести исследование с целью ее решения. При этом существуют два типа исследования, которые направлены именно на определение проблемы и поиск ее решения. Это познающее исследование и исследование, которое решает проблемы. Различие между ними заключается в том, что познающее исследование нацелено лишь на рассмотрение определенной проблемы, выделение ее основных черт и особенностей, тогда как исследование, решающее проблему, ищет не только особенности данной проблемы, но и способы избавления от нее. Таким образом, его результатом становится вывод, который можно применить на практике.

Как познающее исследование, так и исследование, решающее проблему, относятся к первичным исследованиям. Проводя первичное исследование, компания самостоятельно собирает всю необходимую ей информацию и не пользуется данными, собранными другими компаниями или лицами. При этом данная компания может провести и вторичное исследование, опираясь на опубликованные ранее результаты. Конечно, подобное исследование выполняется другой компанией и редко удовлетворяет требованиям компании, которая данное исследование использует. При этом его плюсом является низкая стоимость (по сравнению с первичным исследованием).

Говоря о видах маркетинговых исследований, стоит упомянуть и научные методы, используемые в данной области знания. Как и большинство гуманитарных дисциплин, маркетинг не имеет собственных методов: они заимствуются из других дисциплин. Общенаучные методы, применяемые в маркетинге, составляют довольно большую группу, в которую входит, например, системный анализ. Благодаря применению метода системного анализа любая ситуация на рынке может быть рассмотрена с различных позиций, а ее элементы – во всей взаимосвязи друг с другом. Системный анализ также позволяет подробнейшим образом изучить причинно-следственные связи между элементами данной ситуации и на основе полученной информации сделать точные выводы.

Следующей особенностью методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, является комплексность. Комплексный подход означает, что определенная рыночная ситуация рассматривается как нечто, имеющее различные проявления, равно заслуживающие внимания. Приведем пример применения комплексного подхода. Допустим, маркетологи рассматривают определенный продукт. Что они должны изучить, на что они должны направить свое внимание, чтобы исследование оказалось комплексным? Итак, в данной ситуации товар необходимо изучать, исходя из спроса и предложения, цены данного товара, его жизненного цикла и некоторых других критериев.

Предыдущие методы относились к общенаучным. Далее мы расскажем об аналитико-прогностических методах и необходимости их применения в маркетинге.

Одним из аналитико-прогностических методов является линейное программирование. В то же время он является математическим методом. Благодаря использованию линейного программирования исследователь рынка получает возможность принять наиболее выгодное маркетинговое решение. Под решением здесь может пониматься выбор наилучшего ассортимента определенного товара. При этом во внимание неизбежно принимаются такие факторы, как ограниченность или недостаточность ресурсов, расчет величины товарных запасов, оптимальной для некоторой ситуации, и даже определение маршрутов торговых агентов, осуществляющих сбыт товаров.

Производя и распространяя товар, нельзя не уделить время решению вопроса о выборе очередности работ с заказчиками. В данном случае применяется теория массового обслуживания. Теория массового обслуживания помогает маркетологам прийти к выводам о рыночных закономерностях, касающихся потока заявок, а также избежать ошибок при работе с заявками на обслуживание и соблюсти их очередность.

В маркетинге важная роль отводится теории связи. Ключевым моментом применения теории связи является механизм «обратной связи». Данный механизм используется с целью получения информации о процессах, происходящих во время осуществления связи между предприятием, производящим определенный продукт, и рынком, на котором данный продукт реализуется. Благодаря изучению данных процессов предприятие может обеспечить себе значительное повышение эффективности данной связи, что положительно отразится на продажах.

Следующий аналитико-прогностический метод заключается в применении теории вероятностей. Благодаря использованию теории вероятностей маркетолог определяет, какова вероятность наступления того или иного события. Исходя из этого, он решает, какие действия предпринять и как наиболее удачным образом запланировать производство продукции. Применение данного метода дает точные, достоверные результаты, которым действительно можно доверять.

В отличие от теории вероятностей, метод деловых игр не имеет под собой такой прочной научной подоплеки. При этом данный метод все же имеет значительных плюсы, поскольку он позволяет на практике ответить на сложные маркетинговые вопросы. Благодаря использованию метода деловых игр маркетолог может определить наилучшую стратегию продаж.

Если же обратиться к вопросу о производстве товара, то такой аналитико-прогностический метод, как метод сетевого планирования используется маркетологами довольно часто. В чем заключается его польза? Применение данного метода реализует комплексный подход, благодаря которому маркетолог получает возможность не только видеть связь между составляющими элементами определенного проекта, но и регулировать отношения между данными элементами, а также определять и устанавливать последовательность, в которой должны выполняться работы. Примером может послужить разработка проекта производства определенного продукта.

Важной составляющей любого товара являются его функции и стоимость. При изучении данных составляющих на передний план выходит функционально-стоимостной анализ. Как и предыдущий описанный метод, он является комплексным. Задачи, на решение которых ориентировано применение данного метода, тесно связаны не только с вопросами повышения уровня качества определенного товара, но и с необходимостью экономии. Под экономией понимается снижение материальных затрат и затрат на трудовые ресурсы. Каких сфер производства касается применение данного метода? Оно касается наиболее эффективной организации производства, технологии и конструирования, а также обслуживания выпущенного продукта. В этом и заключается значительная ценность метода функционально-стоимостного анализа. Решая данные задачи, маркетолог ведет товар к повышению конкурентоспособности.

Точные науки также позволяют маркетингу заимствовать некоторые методы. Примером может послужить экономико-математическое моделирование. Моделируя ситуацию на рынке, маркетолог определяет, какие шаги необходимо предпринять, чтобы приложить минимальное количество усилий и при этом получить максимальную прибыль. Кроме того, данный метод позволяет предугадать возможные действия конкурентов и, исходя из этого, определиться с самой рациональной стратегией. При этом маркетолог учитывает и такой важный фактор, как емкость рынка.

Рассматривая вопрос эффективности предприятия, его руководящие кадры могут иметь необходимость обратиться за помощью к экспертам. Метод экспертных оценок дает компании возможность получить необходимую информацию о путях развития определенного рыночного явления и изучить, в чем компания сильна и в чем заключаются ее слабые стороны. Метод экспертных оценок также позволяет оценить эффективность реализованных маркетинговых решений.

Подводя итог, следует еще раз отметить, что маркетинговые исследования заимствуют методы и способы исследований из многих областей знаний, как точных, так и гуманитарных.

Социология и психология помогают маркетингу изучить поведение покупателей и сделать выводы о факторах, влияющих на принятие решений о покупке товаров. Кроме того, методы социологии, используемые маркетингом, позволяют изучить то, как распространяется информация о товарах, а также узнать, как потребители относятся к определенному товару и касающимся его изменениям и нововведениям. Далее, даже знания антропологии играют для маркетинга важную роль, поскольку помогают наилучшим образом изучить среду рынка и разработать привлекательные для потребителей товары. Последнее тесно связано, например, с моделированием мебели, одежды, обуви, аксессуаров и т.д.

Также читайте:

Роль call-центра в маркетинговых исследованиях рынка

Оценить статью: